Ny forskning visar att köttätare ofta har blandade känslor kring växtbaserade livsmedel. Även om dessa produkter ses som hälsosamma och miljövänliga, framkallar de också ilska och förakt. Dock finns det sätt att minska negativa känslor och öka acceptansen, exempelvis genom märkning. En studie, publicerad i Journal of Environmental Psychology i december 2023 av forskare från University of Southern California (USC), visar hur märkning kan påverka valet av växtbaserade produkter.

Varför skapar växtbaserade dieter blandade känslor?

En finsk studie med 3 600 deltagare från fyra europeiska länder undersökte köttätares syn på växtbaserade konsumenter. Studien fann att sådana konsumenter ofta väcker både avund och ilska. Samtidigt uppfattade deltagarna dem som mer moraliska, hälsosamma och miljövänliga jämfört med köttätare. Sociala normer och status påverkar troligen denna blandning av positiva och negativa känslor.

Dessutom visade forskarna att behovet av status och grupptillhörighet spelar en stor roll. Personer som värdesätter status tenderar att känna hot från växtbaserade livsmedel. De är medvetna om att dessa dieter kan lösa miljöproblem men ser dem som svåra att följa utan självuppoffring. För många blir växtbaserade alternativ därför en symbol för vad de själva inte lyckas uppnå.

Forskning visar vikten av rätt märkning

Forskare publicerade studien i december 2023 i Journal of Environmental Psychology och visade hur märkning påverkar valet av växtbaserade livsmedel. Forskarna undersökte över 7 500 deltagare och gav dem valet mellan en växtbaserad gourmetkorg och en korg med kött och ost. Den växtbaserade korgen hade olika etiketter: “vegan,” “växtbaserad,” “hälsosam,” “hållbar” eller “hälsosam och hållbar.”

Resultaten var slående:

• Endast 20 % valde korgen märkt “vegan.”
• 27 % valde den när den märktes “växtbaserad.”
• 42 % valde den när den märktes “hälsosam.”
• 43 % valde den med märkningen “hållbar.”
• 44 % föredrog korgen med märkningen “hälsosam och hållbar.”

Effekten var tydlig oavsett demografi men starkast bland rött-köttätare. Dessutom understryker forskningen att märkningar som betonar fördelar, snarare än etik, gör växtbaserade produkter mer tilltalande.

Hur vi kan minska negativa känslor kring växtbaserade val

En studie från Storbritanniens Agriculture and Horticulture Development Board (AHDB) belyser liknande insikter. Köttätare föredrar ofta matförpackningar med “matbilder” snarare än bilder på djuren. Mer än två tredjedelar uttryckte att de inte ville associera sin måltid med djuren bakom produkten. Detta visar att köttätare aktivt distanserar sig från sådana associationer för att undvika skuld.

Att förstå denna dynamik kan hjälpa oss att minska spänningarna mellan olika kostval. Genom att fokusera på märkningar som betonar hälso- och hållbarhetsfördelar kan växtbaserade livsmedel bli mer tilltalande. Förutom att göra dessa produkter mer lockande för köttätare, kan vi därmed också skapa en mer inkluderande attityd gentemot växtbaserade alternativ.

Vägen framåt

Den växande marknaden för växtbaserade livsmedel erbjuder stora möjligheter. Efterfrågan på hållbara och hälsosamma alternativ ökar snabbt. Slutligen kan vi, med hjälp av genomtänkta strategier och rätt märkningar, skapa en meningsfull förändring som gynnar både konsumenter och miljön.

Läs mer om studien här.